Brand Identity

Quando parliamo di una brand identity, parliamo della personificazione dell’azienda che essa rappresenta nella mente dei consumatori. Ad esempio; Barilla nota per essere “la pasta degli Italiani”, una figura quasi familiare, o Mc Donald’s, conosciuto per la velocità ed accessibilità del servizio, un’immagine giovane e dinamica.

Che cosa è un brand?

Un brand è l’insieme dei contenuti, valori e strategie di marketing che aiutano un’azienda a costruire un’impressione duratura e chiara nella mente dei clienti. Le componenti principali sono:

• Identità
• Comunicazione
• Componenti visuali (logo, marchi)
• Awareness (consapevolezza)
• Loyalty (fedeltà)
• Strategia

Quando si costruisce una brand identity ci sono due fattori fondamentali da considerare: umanizzazione e personalizzazione.

Umanizzare il brand

L’umanizzazione si ottiene creando una brand identity con una personalità aperta al confronto e disinvolta, invece di nascondersi dietro un entità senza volto. La personalizzazione si ottiene permettendo alle persone di decidere come e quando entrare in contatto con la nostra azienda e facilitando la creazione di esperienze su misura. “Umanizzare” significa soprattutto ascoltare le storie che vengono condivise a proposito dei tuoi prodotti/servizi, le storie sulla tua azienda.

Con il social media marketing oggi è possibile essere in contatto 24h con i clienti ed esistono strumenti in grado di aiutare nel monitoraggio e gestione di questi canali. Uno dei modi migliori per facilitare lo sviluppo di un brand “personalizzato” a misura di consumatore è lasciare i clienti liberi di “giocare” con i suoi componenti.

Spotify è un ottimo esempio di brand identity personalizzata. La missione del brand è servire musica di qualità, on demand. Per creare la migliore esperienza possibile, Spotify non tenta di indovinare cosa possa piacere ai suoi utenti ma lascia a disposizione un’ampia libreria, organizzata e catalogata meticolosamente, così da permettere agli utenti di costruirsi la loro esperienza personalizzata. Spotify “Rocks!” Per chi ascolta punk/rock/metal, Spotify è “Cool!” Per chi ascolta rap/hip hop, Spotify è “raffinato” per chi ascolta jazz/blues/classica e così via…

Utilizzando Design, Marketing e Strategia adeguati, la brand identity parla la lingua del suo pubblico.

Logo, Brand Identity, Branding

Nel mondo del design grafico ci sono molti termini che circolano, tra i più utilizzati troviamo il trio logo, branding e identità. Tre concetti separati spesso confusi o accorpati in una singola entità.

Di cosa parliamo esattamente quando parliamo di un logo o del branding dell’azienda?

Visual Brand Identity

Iniziamo dal logo una delle componenti principali dell’identità del brand. Il termine  “logo” deriva dal greco “logos” che significa “parola”, nell’antichità indicava il marchio apposto su un oggetto per attestare la provenienza o la proprietà, molto spesso solo un nome o una parola. In tempi recenti il logo di un’azienda è spesso composto di due parti: un’icona e un word-mark, una parola, un nome che identificano l’azienda. Pensate alla pasta Barilla, il logo è il nome stesso dell’azienda in forma di simbolo grafico, così come la Coca-Cola. Altri brand una volta maturata sufficiente consapevolezza nei consumatori scelgono di essere rappresentati dal solo simbolo grafico, pensate alla mela di Apple o allo swoosh di Nike.

Un sistema d’identità è un insieme di componenti visuali che incorporano il logo e le sue varie applicazioni. Biglietti da visita, carta intestata, fatture personalizzate sono tutti esempi di componenti del sistema d’identità.

Potrebbe essere il vostro sito internet o l’incarto dei vostri prodotti, qualunque cosa che incorpora il logo, i colori, lo stile e i valori dell’azienda è considerato parte del sistema d’identità.

Esperienza di Brand

L’esperienza di brand è un concetto po’ più astratto, incorpora il sistema di identità ma considera anche le emozioni che il brand suscita: fiducia, sicurezza, agilità etc…

Parlando di esperienza di brand, vale la pena di citare Seth Godin, uno dei più grandi esperti di marketing del mondo.

Seth Godin dice: “Un brand è l’insieme di aspettative, memorie, storie, e relazioni che, tutte insieme, sono il motivo per cui un cliente sceglie un prodotto piuttosto che un altro…”

Il concetto è che l’esperienza del brand utilizza il logo ed la brand identity ma considera soprattutto la connessione emozionale che si crea con i consumatori.

L’insieme di tutti questi elementi, detti brand “assets”, in realtà sono solo parte dell’esperienza del brand. Sebbene un Designer possa essere d’aiuto nella creazione degli elementi visuali e strategici, il responsabile ultimo dell’esperienza è l’imprenditrice/imprenditore, si tratta della loro azienda, missione ed obiettivi.

Una brand identity efficace

Per costruire una brand identity efficace ci sono diversi stili e scuole di design con diverse caratteristiche peculiari. Tutte però hanno in comune due elementi: semplicità e consistenza.

Semplicità significa che i consumatori potranno riconoscere facilmente e quasi istantaneamente il brand. Pensate a Pirelli, Lavazza, Apple, TIM, tutti loghi che probabilmente ricordiamo anche pronunciandone soltanto il nome. Questi loghi “iconici” servono a facilitare la consapevolezza nei consumatori, a ricordare loro che siamo sul mercato.

Molto spesso altre caratteristiche della brand identity, come i colori, i caratteri e tutto l’insieme del sistema di identità, concorrono a creare un’esperienza consistente ed a rafforzare la presenza del brand sul mercato. Immaginate di vedere qualcuno lavorare su un computer portatile, se il computer è di metallo, grigio chiaro e presenta angoli arrotondati potete quasi certamente immaginare sia un dispositivo Apple. Il colore, la finitura e altri dettagli, tutti insieme in un sistema consistente e coeso, concorrono a creare l’immagine dell’azienda e delle qualità che la contraddistinguono. Questo è il goal di una brand identity efficace.

Assets per la Brand Identity

Cosa sono i “Brand Assets”?

Tutto ciò che il designer vi consegna nel vostro pacchetto d’ identità, tutti gli elementi visuali che rappresentano graficamente i vostri prodotti, servizi e, ovviamente, l’azienda.

Considerando che ogni impresa è diversa e ogni imprenditore è unico, non c’è una lista precisa di cosa deve essere prodotto, piuttosto ci sono degli elementi comuni che sono considerati essenziali e su cui il designer potrà espandere.

Il logo è il primo elemento su cui è costruita l’identità. Anche se pensate di volere “solo” un logo, quello che vi serve è in effetti un insieme di cose che comporranno il logo: schema dei colori, scelta del carattere tipografico e la produzione di un simbolo che sintetizzi la vostra azienda e sappia parlare al vostro pubblico.

Una guida all’uso dei colori, dei caratteri, del logo e delle immagini, dovrebbe sempre essere prodotta dal designer e consegnata insieme a prototipi di applicazione del logo su biglietti da visita, carta intestata, poster, flyer promozionali, veicoli, etc…

Di cosa hai bisogno

Se avete intenzione di vendere prodotti della vostra azienda, assicuratevi di avere alcuni prototipi di packaging inclusi tra gli assets del sistema di identità del vostro brand. Questi prototipi, siano essi digitali in forma di grafica, composizione foto-realistica o rendering tridimensionali, o fisici in carta, stampati in 3d, etc,  vi assicurano di avere pieno controllo nella presentazione del vostro brand e sono di grande aiuto per i tipografi quando dovranno riprodurre il lavoro in massa.

Un buon designer vi seguirà fino alla produzione di questi materiali offrendo consulenza e ritoccando il prototipo se necessario. Non dobbiamo però aspettarci questo genere di trattamento come standard, designer di questo tipo sono spesso considerati high-end, il valore del loro lavoro è indiscutibilmente elevato e come è giusto la professionalità si paga. E’ dunque necessario assicurarsi che il nostro designer, soprattutto se freelance assunto a budget ridotto e con un rapporto casuale, produca e ci consegni tutta la documentazione necessaria al corretto utilizzo dei nostri assets.

Elementi chiave:

• Brand assets = elementi costituenti l’immagine del brand  (logo, colori, caratteri, cancelleria, materiale promo, etc…)
• Brand guides = guide all’utilizzo del brand e degli assets
• Palette di Colori
• Scelta dei caratteri
• Logo e varianti
• Guida per la produzione di materiali accessori
• Prototipi = esempi digitali o fisici di applicazione del brand
• Packaging e Prodotti
• Insegne, Poster, Flyer, Brochures
• Borse, Buste, Accessori Promozionali
• Multimedia: Video, Audio, Pagina Web, Profilo Social

Cosa aspettarsi da un designer e cosa sono i “design deliverables”

A nessuno piace comprare a scatola chiusa. Quando affrontiamo per la prima volta una discussione con un designer chiedendo di “costruire” il nostro brand dobbiamo avere un’idea precisa di cosa vogliamo e qual è il nostro obiettivo in termini di assets. Più possiamo essere specifici, più il designer avrà un’idea chiara e meno possibilità di far deragliare il progetto per motivi “estetici”.

Un designer non dovrebbe mai essere lasciato in carica della decisione finale, quello spetta inesorabilmente al committente del progetto. Se il designer è pronto a risolvere i problemi di comunicazione e consapevolezza di un’azienda, è bene che l’azienda stessa abbia ben chiari quali sono gli obiettivi che intende raggiungere, o meglio quali sono gli ostacoli tra l’azienda e questi obiettivi.

Cosa vuoi davvero

“Più clienti” o “Più commesse/ordini/prenotazioni” sono le cose che come imprenditori ci interessano maggiormente. In realtà ci mancano letteralmente le parole per esprimerci in linguaggio “tecnico” della comunicazione, la parola è consapevolezza. Se i consumatori ci conoscono, sanno che esistiamo, conoscono il nostro valore, la nostra qualità, solo allora possiamo avere la chance equa di competere sul mercato. Il mercato “è una guerra”, la bandiera sotto la quale riuniamo il nostro esercito di consumatori affezionati e nuove reclute è il nostro brand, il motto è il nostro valore, cosa cambia nella vita dei nostri clienti, come li aiutiamo a raggiungere il loro obiettivo. Quindi, se e solo nel caso che la situazione richieda “consapevolezza”, l’intervento di un designer qualificato potrà essere decisivo.

In parole povere se il prodotto è perfetto, la missione nobile e l’azienda ha fatto i compiti in termini di allineamento degli obiettivi, una strategia di comunicazione adeguata e un’identità di brand “killer” sono probabilmente tutto quello che si pone tra voi ed il successo.

Iniziamo “bene”

Per essere sicuri di “cominciare bene” chiediamo al designer una “proposal”, consideratelo una specie di preventivo dettagliatissimo che oltre a costi e tempi include anche specifiche sul processo che il designer utilizza e, se richiesto, esempi o case-studies di lavori precedenti. Chiedete di vedere il portfolio del designer, ma non aspettatevi che tutti i designer ne abbiamo uno, molti preferiscono lavorare con case studies e documentazione specifica dei loro lavori.

Aspettatevi di pagare almeno una parte in anticipo, il designer investirà tempo e risorse personali nel progetto, è giusto metterlo nella condizione migliore per servire il nostro scopo. Prima di iniziare con i pagamenti assicurarsi di avere un contratto firmato da entrambe le parti in cui siano specificati tempi, costi, pagamenti e responsabilità.

Chiarito l’aspetto “etico” e strategico, cosa aspettarsi come risultati tangibili dal designer?

Tutti i prodotti di un designer sono denominati “deliverables” (“consegnabili”), perché questo nome così evocativo? Perché molto del lavoro del designer è “astratto”, non tangibile, nella forma di intuito, creatività, empatia, pensiero razionale ma anche decine di bozzetti, scarabocchi, ore di ricerca di foto, caratteri, tutto il lavoro che non è possibile “consegnare” ma che è fondamentalmente ciò che farà la differenza. Detto questo di seguito una lista di cose che potreste volere e che sono considerate “consegnabili” per un designer.

Cosa chiedere al Designer di brand identity

• Documentazione = guide all’utilizzo del brand e degli assets
• colori (inclusi colori Pantone)
• caratteri tipografici
• logo e varianti
• Guida per la produzione di materiali accessori
• Dati sul mercato, utenti, concorrenza
• Logo in formato vettoriale (Sorgente, EPS, SVG, PDF)
• Logo “raster” (JPG, PNG, ICO)
• Files dei Caratteri Tipografici – chiedere sempre se è richiesta una licenza
• Richiedere files in formato adatto alla stampa e al web
• Tutti i file sorgenti: AI, PSD, INDD, PDF, etc… per tutti i materiali di cancelleria, marketing e promozionali, interfacce di siti web ed applicazioni.

Cosa puoi aspettarti

• Domande sul vostro business, il designer non ha altro interesse se non immedesimarsi nei vostri problemi, consideratelo un membro attivo della vostra azienda e cercate di accomodare le sue richieste.
• Risultati tangibili: se correttamente eseguita, una strategia adeguata supportata da una forte identità e prodotti di qualità può generare un ottimo ROI (ritorno di investimento). In media, negli Stati Uniti, è calcolato che un’azienda guadagna $4 per ogni $1 investito in design.

Risorse online per il brand design

Di seguito un elenco di risorse gratuite o semi gratuite per trovare ispirazione e per entrare in contatto con i designers.

• Pinterest.com – social media per Idee ed ispirazione
• Behance.com – Dribbble.com  – Instagram.com – social media per ispirazione e contatto con designers
• Upwork.com e Freelancer.com piattaforme per assumere designer freelance in un ambiente protetto e con alcune garanzie
• LinkedIn.com social media molto utile in caso di revisione professionale di possibili candidati
• Unsplash.com galleria curata di foto evocative e di ispirazione di libero uso
• Pixabay.com galleria curata di grafica, foto e video “stock” di libero utilizzo
• Google Fonts raccolta di caratteri di libero utilizzo
• Freepik.com raccolta di elementi grafici “stock” di uso gratuito o semi-gratuito
• Youtube Audio library – libreria di suoni e musica gratuita di libero utilizzo per progetti promozionali e commerciali