Marketing Digitale

Il significato di Marketing Digitale è essenzialmente comunicare con i consumatori attraverso una moltitudine di canali sulla rete internet. Questi canali includono, l’e-mail, i motori di ricerca, i social media, i video, e la pubblicità cosiddetta “display”. I consumatori vivono diversi aspetti della loro vita online, per questo è necessario utilizzare linguaggio e comunicazione appropriati ad ogni tipo di canale.

Internet sta trasformando il modo con cui comunichiamo con i consumatori. Il modo in cui comprano e scelgono i prodotti e le aziende con cui voglio avere una relazione. I clienti sono effettivamente quelli che detengono il “potere” decisionale in una relazione. Recensioni online, gruppi di discussione, canali youtube che spiegano il vostro prodotto meglio di voi… Tutto questo contribuisce al vostro marketing digitale in maniera trasversale ed è quindi saggio avere una presenza digitale che possa guidare ed influenzare positivamente questi processi spontanei.

Ormai tutti, dalla pizzeria di quartiere al produttore nazionale sono soggetti al giudizio dei clienti online. È bene quindi prepararsi per tempo con una strategia chiara e una comunicazione efficace.

Tutti i canali che utilizzerai avranno bisogno di materiale: testi, immagini, video etc… ed ogni canale avrà bisogno di un formato specifico. È importante prendere in considerazione il carico di lavoro che questo aggiungerà al tuo impegno giornaliero, cerca sempre di restare nei limiti del fattibile, pochi risultati certi garantiscono una crescita, molti sforzi dissipati su decine di iniziative possono portare all’esaurimento delle risorse senza produrre risultati concreti.

Tre strategie per il Marketing Digitale

È facile vedere il valore del marketing digitale, e con la disponibilità di risorse gratuite chiunque si sente in grado, e in dovere,  di iniziare a promuovere il proprio business su internet. Esserci per il solo motivo di “esserci” non ha alcun senso. Molte aziende nella corsa alla agognata “presenza online” dimenticano che non bastano gli strumenti, occorre anche sapere come utilizzarli e conoscere qual è l’obiettivo che vogliamo raggiungere. Una strategia è la risposta a queste “mancanze” che spesso affliggono anche le aziende più preparate.

Ci sono veramente “un milione di modi” per costruire una strategia vincente, ma in definitiva possiamo dividere le strategie in tre possibili gruppi. Le strategie di business, le strategie per il servizio clienti, ed il marketing digitale. Per creare una coesione tra queste tre strategie di base ed avere una strategia “unificata”, bisogna considerare l’azienda ad un livello superiore.

• Come deve essere percepita l’azienda?
• Chi deve entrare in contatto con l’azienda?
• Come usano internet queste persone?

Avere un’idea chiara di questi elementi è essenziale per adottare misure specifiche ai canali scelti e facilitare il contatto dei consumatori con il brand.

Una buona strategia è basata sui valori condivisi dall’’azienda e dai suoi clienti.

Smettiamo per un attimo di pensare che stiamo vendendo un prodotto, quello che stiamo facendo realmente è risolvere un problema per i nostri clienti, stiamo vendendo loro l’esperienza di essere serviti dalla nostra azienda. Se correttamente eseguita, una strategia basata su questo concetto non può che produrre risultati desiderabili.

Strategia di Business

La prima delle tre strategie trattate è la strategia di business. Ci aiuta ad identificare la nostra missione, gli obiettivi, la “value proposition”, la soluzione che intendiamo proporre e ”l’elevator pitch”, la spiegazione di tutto ciò che facciamo “riassunto in un minuto”.

Prima di iniziare a parlarne in dettaglio, rispondiamo ad alcune domande:

• Il tuo business è digitale?
• Hai già una struttura per l’online?
• Hai tempo e risorse per sostenere le tue iniziative online?

Uno dei più grandi problemi riscontrati delle aziende che decidono di intraprendere iniziative di marketing digitale è l’allocazione di risorse e tempo. Il personale addetto a controllare e interagire con il pubblico sui vari canali, il tempo per sostenere meeting strategici con i vari reparti/persone coinvolte nelle iniziative, etc. Per questo ti serve una visione d’insieme della tua azienda. Un’idea chiara di dove andare, la strategia di marketing digitale sarà la mappa che ti aiuterà a raggiungere la destinazione.

Trova la tua Missione

Iniziamo con l’identificare la missione. Si tratta di una frase che riassume in quest’ordine, perché esiste l’azienda, come opera, cosa fa. Questa frase sarà l’ancora del brand e di tutta la strategia, tutto dovrà essere conforme alla missione.

Scoperta la nostra missione, passiamo a definire gli obiettivi che l’azienda si pone:

• Cosa ci rende unici?
• Cosa ci distingue dalla concorrenza?
• Come risolviamo i problemi che affrontiamo?

Infine, resta da aggiungere un “elevator pitch”, una o due frasi che riassumono i punti precedenti in un linguaggio comprensibile e condivisibile.

Utilizzare questo processo ti aiuterà a comprendere meglio il tuo business e a strutturare un piano adeguato alle sfide che ti poni.

Strategia del Brand

Per proseguire nella costruzione della nostra strategia dobbiamo capire chi sono i nostri clienti e dove trovarli.

In realtà stiamo cercando di fare tre cose, la prima è raggiungere un audience adeguata. Se puntiamo sulla audience sbagliata il nostro messaggio non verrà recepito e avremo solo sprecato tempo e denaro. La corretta audience assicura il ritorno di investimento.

La seconda cosa è comprendere questa audience. Quali sono le motivazioni che spingo questo gruppo di consumatori ad avvicinarsi ai nostri prodotti. Infine, la terza cosa che stiamo cercando di ottenere è capire su quale canale concentrare i nostri sforzi, dov’è che i nostri clienti si riuniscono, scambiano e trovano informazioni su di noi e sui nostri prodotti.

Non stiamo parlando di “clienti speciali”, un’audience digitale è composta dalle stesse persone che comprerebbero direttamente da voi. La differenza maggiore sta nel fatto che online, sono loro ad avere il controllo.

I clienti possono acquisire online una moltitudine di informazioni prima ancora di entrare in contatto con voi, in questo modo si educano ai vostri prodotti ed arrivano già “qualificati” al momento dell’acquisto.

Trova i tuoi clienti ideali

Per iniziare a definire l’audience ideale cominciamo a considerare alcune caratteristiche demografiche. Potremmo dividere i nostri utenti in gruppi di interessi comuni ordinati per fasce di età e sesso. Ad esempio se il nostro settore è negli integratori alimentari una buona audience potrebbe essere uomini tra i 25-35 anni appassionati di sport e bodybuilding, e donne tra i 25-35 anni interessate al fitness, yoga, benessere… potremmo ripetere la cosa per le varie fasce di età che ci interessano.

Il prossimo passo è definire quali sono gli obiettivi di questi consumatori. Ad esempio per le nostre due audience potrebbero essere: risultati veloci e migliore performance per gli uomini, benessere fisico e forma perfetta per le donne. Ora immaginiamo di incontrare queste persone in strada. Ci espongono il loro problema e noi possiamo immediatamente consigliare una soluzione basata sui nostri prodotti. L’incontro perfetto! In strada è abbastanza raro trovarci in queste condizioni. Su internet è la norma.

Per metterci nella condizione di poter soddisfare le aspettative di questi gruppi di utenza dobbiamo conoscere il canale e la tecnologia che andremo ad utilizzare e preparare il materiale adeguato ad informare l’audience.

Da qui possiamo passare alla definizione dei nostri obiettivi. Conoscendo cosa vogliono i nostri potenziali clienti, dove si riuniscono e quali sono le nostre soluzioni non resta che creare valori comuni da poter condividere.

Strategia di Marketing Digitale: significato

Una strategia di marketing digitale è composta da vari piani individuali e specifici, ognuno con un target specifico identificato grazie alla più ampia strategia di business definita in precedenza.

Vediamo ad esempio un segmento tra quelli precedentemente identificati, donne tra i 25-35 anni di età interessate al fitness. Per questa campagna decidiamo di puntare i nostri sforzi sul blog aziendale, Facebook, Instagram e Pinterest.

Dobbiamo decidere che cosa faremo in termini di pubblicità a pagamento su questi canali e come condividere il materiale promozionale ed informativo.

Come sfruttare i vari canali di marketing digitale

Non tutti i canali devono necessariamente essere utilizzati per traffico a pagamento. Ad esempio Facebook ed Instagram si prestano molto facilmente alla pubblicità mirata mentre Pinterest può rappresentare un’ottima fonte di traffico organico gratuito. Tutti questi canali convergeranno il traffico verso il nostro blog dove i clienti potranno esplorare tutti i contenuti che desiderano, formandosi un’idea più o meno precisa rispetto alla nostra azienda e ai nostri prodotti.

Inizialmente conviene puntare su una nicchia di mercato, e conseguentemente elaborare sui dati raccolti durante la campagna e crescere esplorando nuove nicchie adiacenti e audience diverse su canali specifici.

È importante essere flessibili. Evitare di essere aggressivi è l’attitudine migliore, lasciate che i vostri utenti decidano quali sono i contenuti che li interessano e misurate questi dati per poter migliorare l’offerta di conseguenza.

La strategia di marketing digitale è l’ultimo pezzo del puzzle strategico, va costruita per ultima sulla base delle strategie precedenti di business e brand e va cambiata spesso, d’accordo con i bisogni del mercato.

Scrivere contenuto per il web

Scrivere testi per il web può rappresentare una sfida, la maggior parte delle persone “legge” una pagina scansionando rapidamente il contenuto tra immagini e titoli, soffermandosi solo sui punti che interessano davvero. Non stiamo parlando di articoli informativi, educativi o blog, quella è un’altra storia, parliamo del testo nella vostra home page, il testo nella landing page di un prodotto o servizio specifico etc… Tutti i testi del vostro sito sono chiamati in gergo “copy”.

Date al cliente tutte le informazioni necessarie e sarà lui a decidere cosa farne e se approfondire qualche argomento.

Cosa pubblicare

Un’altra cosa da considerare è cosa scrivere, il concetto per voi è chiaro. Illustrare la caratteristica principale del prodotto. Per un utente però non è così. Mi spiego: mentre per un imprenditore il messaggio è “la nuova fotocamera da 20 megapixel”, l’utente cerca qualcosa per fare foto di alta qualità, un messaggio efficace potrebbe essere quindi: “I tuoi ricordi con una qualità superiore”. La finalità è la stessa ma il focus è sul problema che andiamo a risolvere per l’utente. Se è interessato a risolvere questo problema, l’utente si informerà, cercherà sul nostro sito le informazioni necessarie e se avremo fatto un buon lavoro in termini di accessibilità dei contenuti ed esperienza utente, molto probabilmente l’utente convertirà diventando cliente.

Informazioni specifiche

Organizzare le informazioni significa anche non sprecare spazio, titoli di pagina come “Chi Siamo” o “Pagina Iniziale” sono inutili e prendono il posto di informazioni necessarie all’utente per capire velocemente cosa stiamo cercando di dire. Il titolo di una pagina iniziale per una pizzeria ad esempio non dovrebbe essere “Pizzeria XY – pagina iniziale”, dovrebbe immediatamente dirci perché siamo lì, un titolo come “Pizza cotta a legna, con ingredienti bio” è sicuramente migliore ed aiuta anche i motori di ricerca a stabilire di cosa parla il nostro sito e perché le persone dovrebbero visitarlo. La qualità del testo sul nostro sito influisce molto nell’ottimizzazione SEO.

Il testo è la componente principale del tuo sito, se pensiamo di non avere la capacità necessaria per esprimere al meglio le nostre intenzioni e comunicare correttamente con i nostri utenti, è opportuno rivolgersi a professionisti cosiddetti copywriters.

Un copywriter professionista conosce la nicchia di mercato per la quale scrive, conosce gli argomenti che interessano di più e sa come utilizzare parole “pesate” per ottenere determinati scopi. Il servizio può essere abbastanza costoso, in genere tra i €200 e €500 per articolo! È comunque un costo che va considerato e generalmente il ritorno di investimento in termini di conversione degli utenti è molto elevato.

Concetti base per una Strategia del Contenuto

Senza contenuto di qualità siete invisibili a Google. Per capire cosa succede sul vostro sito, Google “legge” il testo. Tutte le informazioni testuali sul sito hanno importanza per Google, ma generalmente i motori di ricerca, Google in particolare, hanno un pregiudizio nei confronti delle parole chiave.

Le parole chiave, “keywords”, sono un passaggio importante per ogni strategia del contenuto. Dobbiamo trovare le parole in voga nel nostro mercato ed utilizzarle al meglio. Al contrario di ciò che veniva fatto negli anni ‘90, quando i motori di ricerca erano meno sofisticati, il keyword stuffing, riempire il sito di keyword senza un contenuto vero, non è più visto di buon occhio da Google e questo come abbiamo visto può penalizzare di molto il nostro business.

Sfruttare le keyword “internamente”

Il migliore utilizzo che possiamo fare per le keyword è interno, possiamo utilizzare le parole chiave internamente alla compagnia come spunti ed ispirazione per la creazione della nostra offerta e del contenuto. Molto probabilmente le nostre keywords coincideranno con ciò che gli utenti desiderano, un servizio o un prodotto, dobbiamo quindi impegnarci a costruire contenuto interessante ed informativo attorno alle parole chiave scelte per attirare l’attenzione di Google che, una volta valutata la rilevanza del nostro contenuto rispetto alle ricerche degli utenti deciderà se premiarci e proporre il nostro sito tra i primi risultati di ricerca.

Una volta creato un pezzo di contenuto, va anche condiviso. Le parole chiave, utilizzate per fare SEO e marketing digitale con il vostro sito internet, possono essere usate anche in forma di hashtags (ad esempio: #parolachiave) sui vari social media, questo può aiutare la diffusione del contenuto per audience specifiche e se il post è pubblico e contiene un link al vostro sito, può addirittura essere considerato come parametro positivo nell’assegnazione del Google pagerank alla pagina linkata.

Cos’è il Content marketing

Fare Content Marketing significa creare articoli, video, audio, immagini e materiale informativo che divulgano il messaggio del brand, attirano nuovi clienti e generano profitto. Funziona perché il contenuto di qualità è utile per i nostri clienti. L’obiettivo principale del content marketing è attirare l’attenzione, un metodo molto semplice è quello di porre una domanda, gli esseri umani sono curiosi per natura e tenderanno naturalmente ad assecondare la voglia di “saperne di più…”

Succede così che mentre siamo su un sito di cucina, arriviamo ad un articolo intitolato “Stai usando la padella nel modo giusto?”, la nostra risposta naturale è pensare “Non lo so, lo sto facendo?” Ovviamente entreremo nell’articolo per soddisfare questa curiosità e senza neanche pensarci troppo in 5 minuti ci ritroviamo a voler comprare padelle wifi intelligenti da una nuova startup.

Il contenuto di qualità è autentico: non cerca mai di vendere aggressivamente e risponde educatamente alle domande dei clienti. Il contenuto può essere anche utilizzato per rinforzare la nostra autorità come esperti del settore. Pubblicando materiale informativo o educativo, ad esempio un video su “come fare manutenzione del motore”, un’officina può raggiungere un’ampia audience interessata e stabilirsi come esperto locale del settore.

La parte più difficile

La parte più difficile del content marketing è la creazione stessa del contenuto. Contenuto di alta qualità non solo servirà perfettamente gli utenti ma aiuterà anche il nostro impegno nell’ottimizzazione SEO. Dato l’alto valore per l’azienda, è consigliabile, se non si possiedono buone capacità di scrittura/creazione di contenuto, di considerare la delega di questa mansione a personale specifico, assunto ad hoc per progetti a lungo termine, oppure a professionisti freelance e agenzie chiamati “a progetto” ogni qualvolta abbiamo bisogno di creare un nuovo set di contenuti.

SEO: come funziona e cos’è

SEO, Search Engines Optimization, tradotto in italiano significa: ottimizzazione per motori di ricerca, è l’insieme delle tecniche utilizzate per migliorare il posizionamento all’interno dei risultati e può richiedere modifiche strutturali del sito e aggiustamenti del contenuto.

Un motore di ricerca utilizza dei programmi automatici detti “crawler”, che “strisciano”, all’interno delle pagine internet indicizzando tutto il contenuto. La qualità, quantità, frequenza e genuinità delle informazioni così come il numero di link che puntano alla pagina da altre pagine o siti ed altri parametri concorrono a creare il “rank” o il rango, che influenza il posizionamento del nostro sito nei risultati di ricerca.

Il risultato finale è deciso, a causa dell’elevato traffico e richieste giornaliere, da un software che automaticamente, basandosi su complessi algoritmi, assegna il “rank” alla nostra pagina.

È nel migliore interesse dei motori di ricerca fornire risultati attendibili per cui è molto difficile “fregare” il sistema con trucchetti o mezzucci. Decisamente meglio lavorare seriamente sulla struttura del nostro sito e sulla qualità del contenuto.

Ottimizzazione del sito

Ottimizzare la struttura del sito può richiedere interventi sul codice per assicurare accessibilità e funzionalità degli elementi, utilizzare specifiche semantiche che “aggiungono significato” agli elementi HTML standard descritte ad esempio nello standard ARIA ed in generale suddividere il contenuto delle pagine in strutture ordinate e comprensibili dai crawlers dei motori di ricerca.

Ottimizzazione dei contenuti

Per quanto riguarda l’ottimizzazione dei contenuti, si tratta ovviamente di produrre contenuto autentico, informativo e “utile” per i nostri utenti. Una parte importante di questo lavoro riguarda i link presenti su altri siti che puntano alla pagina che stiamo cercando di ottimizzare, Google ad esempio valuta attentamente l’attendibilità e la qualità della fonte del link nell’assegnazione del rank alle pagine. Ad esempio se un articolo del Corriere della Sera “linka” ad un articolo nel nostro blog, basandosi sulla reputazione della fonte (Corriere della Sera) Google attribuirà un rank sicuramente positivo alla nostra pagina. Diverso il discorso se il link proviene da un altrettanto sconosciuto blog. È importante quindi assicurarsi di costruire una rete di link “attendibili” al nostro contenuto, possiamo ad esempio postare il nostro contenuto su forum specifici, social media o addirittura altri blog più conosciuti inserendo un link al nostro blog per accrescerne traffico e reputazione.

Tecniche di SEO di base

Una volta che sappiamo che un fattore determinante per ottenere un “rank” elevato nei risultati di ricerca dei motori come Google, Bing, etc, è l’ottimizzazione del nostro sito per renderlo accessibile ai cosiddetti “crawler”, programmi automatici che visitano le pagine del nostro sito cercando di stabilire la rilevanza e quindi assegnare una valutazione per poter decidere infine il posizionamento tra i risultati di ricerca proposti all’utente. I crawler sono sempre attivi e aggiornano “l’immagine” che hanno del nostro sito spesso, per questo motivo, fare SEO significa iniziare un processo che andrà portato avanti nel tempo durante tutta la vita del sito.

Ottimizzare testo e markup

Il miglior contenuto per i motori di ricerca è il testo, è la cosa più facile da analizzare e comprendere per un “robot”. Fino a pochi anni fa, molti siti utilizzavano tecnologie per lo più incomprensibili per un crawler. Per esempio siti realizzati in Flash. Oggi esistono standard internazionali di accessibilità, come ad esempio SCHEMA.org, che aiutano nel creare siti web strutturalmente comprensibili da robot e umani.

Ottimizzare le immagini

Un problema molto diffuso è l’utilizzo di testo nelle immagini, che risulta inesistente agli “occhi” di un crawler, per questo andrebbe evitato l’utilizzo di immagini contenenti messaggi importanti, se non ripetuti nella pagina in forma testuale.

In qualunque caso provvedere ad inserire un’adeguata descrizione dell’immagine nel tag HTML che la contiene. Altro problema spesso incontrato su siti creati da web designer alle prime armi è l’utilizzo intensivo di JavaScript per navigazione, form e pulsanti.

Accessibilità ed usabilità

Per quanto sia possibile ottenere sofisticate interazioni grazie a questo linguaggio di programmazione, è necessario considerare che tutti gli elementi creati “artificialmente” o “su richiesta”, sulla pagina con l’ausilio di queste tecniche, non sono visibili ai motori di ricerca. “Google” potrebbe non vedere affatto il vostro titolo animato o pulsanti lampeggianti. Tutti questi problemi possono essere facilmente evitati, considerando dall’inizio la creazione di un sito accessibile per utenti di ogni tipo.

Nota: L’Italia è uno dei pochi paesi al mondo dove le specifiche di accessibilità internazionali sono state adottate e fatte legge. L’articolo 2, comma a, Legge 4/2004, descrive l’accessibilità come: “la capacità dei sistemi informatici, nelle forme e nei limiti consentiti dalle conoscenze tecnologiche, di erogare servizi e fornire informazioni fruibili, senza discriminazioni, anche da parte di coloro che a causa di disabilità necessitano di tecnologie assistive o configurazioni particolari”

Il punto è che se siamo “obbligati” per legge a creare siti accessibili per “dispositivi assistivi”, come gli screen-readers ad esempio, stiamo creando un sito che sarà perfetto anche per i robots di Google.

Organizza il tuo sito web

La gerarchia e l’integrità strutturale di un sito sono un’altro fattore importante da considerare. In che ordine sono le pagine? Quanti link sono “spezzati” o puntano a pagine inesistenti?

Esistono vari tipi di gerarchia per un sito web, il più comune e funzionale è la gerarchia piatta o “flat hierarchy”. La gerarchia piatta è una sorta di schema a piramide, ad esempio, comunemente in cima troviamo la nostra home page, seguita da un secondo livello di categorie di contenuto e poi un terzo di contenuti singoli e così via. Ovviamente i motori di ricerca considerano importante e rilevante ciò che si trova ai primi livelli, e meno importante il contenuto nei livelli inferiori man mano che ci addentriamo nel sito.

Come detto esistono altri tipi di gerarchie, ad esempio la “deep hierarchy”, queste strutture appartengono a casi particolari e pertanto non verranno trattate nell’articolo, se volete più informazioni sulle strutture gerarchiche di classificazione (tassonomia), applicabili anche al web, potete consultare Wikipedia all’indirizzo https://it.wikipedia.org/wiki/Tassonomia

Gli indirizzi delle pagine del sito sono altrettanto importanti.

Un indirizzo (URL) tipo:

http://www.sitoecommerce.it/nome-prodotto-modello

è sicuramente meglio di qualcosa come:

http://www.sitoecommerce.it/prod=123?xyz@jdjlkcl

Ancora una volta, se funziona per le persone, funzionerà anche per i robots. Molto importante a questo proposito è la “meta description” ovvero il testo che compare nei risultati di ricerca, immediatamente sotto il titolo della pagina. È buona regola utilizzare un testo breve e chiaro che contenga la ragione per cui un utente dovrebbe cliccare. Qualcosa tipo “Visita il nostro negozio online, i migliori prodotti a prezzi imbattibili e ogni giorno ne aggiungiamo di nuovi.”

Non strafare

Evitate a tutti i costi di riempire questo spazio con parole chiave e tags, Google capisce che il contenuto non ha senso e vi penalizzerà, facendo comparire il sito negli ultimi risultati. Idealmente dovreste comparire nei primi risultati, nella prima pagina, per le ricerche locali relative alla vostra nicchia di mercato.

Infine, se non l’avete già fatto, è necessario generare un file “sitemap”, mappa del sito, in formato XML e HTML. Questo file è una descrizione schematica del vostro sito e dei contenuti presenti. Una volta generati i file per il vostro sito potete inviarli a Google tramite i servizi di google search console, una piattaforma gratuita per la gestione base del traffico sul vostro sito internet. Potete anche controllare quale contenuto del vostro sito è stato visitato dai crawler di Google, se ci sono errori e nel caso, suggerimenti per risolvere la situazione. Molto utile.

Sfruttare la SEO locale

Se il vostro business vive di clienti locali, è importante sfruttare l’ottimizzazione SEO in questo senso.

Una ricerca locale su Google può darci risultati leggermente differenti rispetto ad una ricerca tradizionale. Se ad esempio facciamo una ricerca per “pizzeria Napoli”, Google ci mostrerà i risultati più rilevanti su una mappa della località indicata, aggiungendo importanti informazioni come la valutazione a 5 stelle, recensioni di altri clienti, orari di apertura e contatto telefonico.

Per fornire a Google queste informazioni aggiuntive, ed avere la possibilità di comparire nei risultati locali, è necessario iscrivere la propria azienda al programma “Google my business”. Il programma è gratuito e fornisce un’ottima piattaforma base per la gestione della nostra reputazione e presenza nei risultati di ricerca.

La cosa probabilmente più importante sono le recensione dei clienti. Per ottenerle potete incentivare gli utenti a lasciare una recensione ad esempio in cambio di un omaggio o un buono sconto. Le recensioni sono un ottimo elemento di marketing digitale che sfrutta il principio di “social validation”, validazione sociale.

Introduzione alla pubblicità online

Il marketing digitale ha diversi benefici, il più grande è forse la capacità di puntare specificatamente a gruppi demografici definiti. Questa capacità è definita granularità.

Dato che la pubblicità online è servita su media digitali, possiamo tracciare una serie di parametri, ad esempio: i clic degli utenti, dove si trovava la pubblicità (Google, social media, altro sito, etc) e soprattutto cosa succede dopo il clic. L’utente ha raggiunto il sito? Quanto tempo è rimasto? Cosa ha visto? Tutte queste informazioni ci aiuteranno ad aggiustare la pubblicità, il messaggio, l’offerta o l’immagine, per rispondere al meglio alle necessità dei nostri utenti.

Circuito di Google

Il funzionamento dettagliato del circuito pubblicitario dei risultati di Google (pubblicità “search”), ad esempio, è abbastanza complicato. Per semplificare, diciamo che ogni volta che un utente richiede qualcosa a Google, il motore andrà a guardare la lista delle possibili pubblicità per quel determinato termine. La singola visualizzazione verrà messa all’asta e tutti i vari concorrenti avranno la possibilità di essere pescati in base al budget, rilevanza del contenuto, e CTR (click through rate) delle keyword utilizzate.

La pubblicità “display” è essenzialmente la stessa cosa, ma compare su siti di terze parti invece che tra i risultati di Google. Queste pubblicità spesso chiamate “banner” sono rilevanti al contenuto della pagina che le ospita o alle informazioni di navigazione e servite sempre tramite il circuito pubblicitario di Google AdWords (adwords.google.com). Il circuito di Google include anche il social network YouTube e altri canali affiliati.

Pubblicità su Facebook

Un circuito alternativo, piuttosto recente, è rappresentato da Facebook. Grazie all’enorme database di informazioni dettagliate sugli utenti è possibile creare pubblicità e campagne, scegliendo accuratamente l’audience più adatta al nostro prodotto/servizio.

Per sfruttare le potenzialità del circuito pubblicitario di Facebook (facebook.com/business) è possibile registrare la propria azienda come pagina di business locale, prodotto, servizio brand, etc. Una volta creata la pagina avremo accesso all’editor per la creazione delle nostre pubblicità. Importante ricordare che il circuito pubblicitario di Facebook include il social network Instagram e circuiti affiliati.

Molti altri social media stanno iniziando a fornire piattaforme per la creazione di pubblicità online seguendo l’esempio di Facebook, per la scelta del circuito più adeguato al nostro bisogno, è importante considerare la presenza e la quantità di utenti nella nicchia di mercato a cui ci riferiamo. Ad esempio, Instagram può avvicinare un pubblico giovane mentre LinkedIn un pubblico di professionisti e managers.

Introduzione all’email marketing

Il marketing digitale tramite email è spesso considerato antiquato e fuori luogo. Fino a pochi anni fa, marketers inesperti o senza scrupolo compravano liste di migliaia di indirizzi email al solo scopo di inviare offerte non sollecitate nella speranza di generare una manciata di potenziali vendite. Questo è oggi considerato SPAM e la maggior parte dei software di gestione email può filtrare o cancellare automaticamente questo tipo di messaggio prima ancora che l’utente ne sia a conoscenza. L’email marketing moderno, invece, è costruito su liste generate organicamente contenenti indirizzi di utenti realmente interessati alla nostra offerta e che hanno optato volontariamente per ricevere le nostre email.

Una buona strategia di marketing digitale tramite email prevede da un lato l’acquisizione continua di nuovi indirizzi, tramite per esempio l’offerta di materiale gratuito come guide o tutorial esplicativi in cambio dell’indirizzo email dell’utente. Mentre dall’altro lato bisogna considerare le diverse possibilità di monetizzazione di questi indirizzi.

Il contenuto delle email

Il contenuto dell’email è essenziale nella riuscita di un buon piano di email marketing. Il soggetto dovrebbe essere personalizzato e interessante, magari contenere il nome della persona a cui è diretto. Il corpo del messaggio dovrebbe invece essere diretto, comprensibile e “umano.” Ogni email dovrebbe essere personalizzata, magari abbiamo raccolto ulteriori informazioni su questi utenti, oltre all’indirizzo email. Possiamo quindi utilizzarle per personalizzare il contenuto del messaggio. In qualunque caso, dovremmo cercare di evitare l’utilizzo di email pre-compilate. Il messaggio non sarà mai personalizzato abbastanza e l’email avrà un tono distaccato e impersonale. Infine dobbiamo includere un chiaro CTA, indicare all’utente qual è il prossimo passo da compiere e cosa aspettarsi.

Automatismo

Un buon piano di marketing email fa uso intensivo di automazioni, per esempio per un  e-commerce è comune utilizzare “reminders”, email automatizzate che vengono inviate agli utenti in particolari condizioni. Ad esempio, un utente ha abbandonato il carrello con articoli all’interno, in questo caso possiamo, anche dopo 24 ore, inviare un’email a questo utente ricordandogli che può completare l’acquisto con un solo passaggio. Dopo 72 ore, possiamo inviare una seconda email con un coupon per spedizione gratuita, etc. In questo modo, in media, fino al 30% delle vendite “mancate” può essere recuperato.

Per iniziare a gestire una campagna email è consigliato utilizzare un software che ci può aiutare a gestire i vari passaggi automatizzati e a controllare la nostra lista email. Le alternative online sono molte. Ad esempio: mailchimp.com offre un piano gratuito con tutto il necessario per cominciare ed un buon supporto per gli utenti.

Strumenti di base per l’email marketing

Ci sono moltissimi software ed applicazioni web per la gestione di campagne email, per brevità e per semplicità d’uso vedremo come utilizzare Mailchimp.com, i concetti di base si possono comunque applicare a qualunque alternativa.

Mailchimp offre tutto il necessario per iniziare nel marketing email e la struttura del sito è pensata per guidare l’utente attraverso i passaggi necessari alla creazione di un’intera campagna, compresi elementi collaterali come form di cattura email, da incorporare nelle proprie landing pages e integrazioni con altre applicazioni e siti web per la gestione, importazione ed esportazione dei dati.

Mailchimp fornisce anche eccellenti guide dettagliate per l’utilizzo della piattaforma ma con il piano gratuito possiamo accedere al solo supporto email in caso di necessità o problemi con il sito. È possibile trovare supporto e guide su kb.mailchimp.com.

Le guide contiene tutte le informazioni necessarie all’utilizzo del sito ma anche una buona varietà di informazioni e tecniche di marketing tramite email. È disponibile in Inglese, Francese e Spagnolo.

Riportiamo qui la “Quick start guide” o guida di avvio rapido tradotta in Italiano da strictlydata.it

Fare login con il proprio account o creare un nuovo account su mailchimp.com.

Creare una lista

Puoi creare una lista email in pochi minuti. Inserisci i dettagli, aggiungi i contatti ed il resto sarà organizzato automaticamente.

1. Vai sulla pagina “Liste” (Lists)
2. Clicca su “crea lista” (create list)
3. Clicca sul bottone “crea lista” nella finestra che compare
4. Inserisci i dettagli dei tuoi contatti nei campi che ti interessano
5. Clicca su “salva” (Save)

Importare una lista da un foglio di calcolo (spreadsheet)

Se stai lavorando con un file Excel, utilizza l’opzione Copia / Incolla dal file

Se hai un file CSV con tutti i tuoi contatti, carica il file direttamente su MailChimp.

1. Clicca sulla pagina “Liste” (Lists)
2. Aprire il menu a discesa per la lista con cui desideri lavorare. Scegliere Importa.
3. Fare clic sul pulsante di “Copia / Incolla dal file” se si dispone di un File Excel o su “file delimitato da tabulazione” se si dispone di un file CSV.
4. Clicca su “Avanti” nell’angolo in basso a destra.
5. Nella pagina “Importa abbonati”, impostare un nome per ogni elenco
6. Scegliere il tipo di campo, come il nome o l’indirizzo.
7. Nella finestra di controllo dell’importazione, controlla i dati. Fai clic su “Modifica” per eseguire qualsiasi correzione o cambiamento. Quando sei pronto per importare i contatti, fai clic su “Importa” nell’angolo in basso a destra.

Per la guida completa ed altre procedure riferirsi al knowledge base di mailchimp su http://kb.mailchimp.com/

Glossario di Marketing Digitale

Inizialmente il contatto con il mondo del marketing digitale può essere un pò ostico, acronimi, sigle e termini specifici possono confondere e spaventare chi si avvicina per la prima volta.

È bene quindi conoscere il significato dei termini più usati nel Marketing Digitale ed iniziare a prendere confidenza con i concetti base.

CTA – Call to Action

Il primo termine che incontriamo, forse il più importante per il marketing digitale è il CTA o “Call To Action” letteralmente “chiamata all’azione”. Si tratta di un’istruzione diretta per gli utenti che vuole provocare una reazione o un’azione specifica: “Risparmia con noi!” – “Compra ora!” – “Clicca per…” – “Iscriviti.” Si trova ad esempio in banners, su blogs, siti internet e nei post sui social media.

Bounce Rate – frequenza di rimbalzo

Un altro termine molto usato è “Bounce Rate”, “frequenza di rimbalzo”, indica la percentuale di utenti che hanno visitato il tuo sito, blog o visualizzato la tua pubblicità, ma hanno abbandonato la pagina quasi immediatamente, di solito un tempo inferiore a 2 secondi. Ad esempio se su 100 visite 32 sono durate meno di 2 secondi prima di lasciare il sito, parliamo di un bounce rate del 32%.

CTR – Click Through Rate

Quando misuriamo il traffico che indirizziamo al nostro sito, per esempio da un’email o da una pubblicità, vogliamo sapere il rapporto tra le persone che visualizzano l’email o la pubblicità e quelle che effettivamente arrivano sul nostro sito. Questo parametro è chiamato “Click-Through Rate” a volte abbreviato in CTR. Ora se per esempio abbiamo lanciato una pubblicità su Facebook, visualizzata da 1000 persone di cui 20 hanno cliccato il CTA per andare sul nostro sito, il nostro CTR, relativo a questa pubblicità, è del 2%.

Abandonment / Abbandono

Con il termine “Abandonment” si intende ogni evento in cui l’utente per qualche ragione non completa il goal che volevamo. Potrebbe essere una vendita su un e-commerce o l’iscrizione ad un blog, in qualunque caso, è compito del marketing digitale analizzare il problema e fornire soluzioni per ridurre il fenomeno. A volte modificando l’offerta, altre volte semplificando le procedure secondo tecniche di UX (Esperienza Utente)

Impressions e Frequency / Visualizzazioni e Frequenza

L’Impression è un numero che indica quante volte è stata visualizzata la tua pubblicità, mentre la frequenza indica quante volte un singolo utente ha visto la pubblicità.

10 Impressions con una frequenza di 2 equivale a 5 utenti singoli

10 Impressions con una frequenza di 1 equivale a 10 utenti singoli.

Conversion rate – frequenza di conversione

Quando un utente completa il goal previsto, ad esempio un acquisto o un’iscrizione ad un blog, si dice che l’utente ha “convertito”. La frequenza di conversione è la percentuale di visitatori del sito che ha effettivamente completato il goal. Su 100 visite 3 hanno completato l’acquisto, abbiamo quindi una frequenza di conversione del 3%. Per tracciare e misurare questo parametro in particolare è necessario installare del codice specifico all’interno delle pagine del sito, l’operazione può essere eseguita anche da persone non esperte seguendo le guide fornite dal provider, Google o Facebook ad esempio.

CPA – Cost per Acquisition / Cost per Action – Costo di Acquisizione / Azione

La pubblicità può essere considerata efficace solo se produce un ritorno d’investimento (ROI) positivo. Per scoprire se è esattamente così dobbiamo misurare il nostro Costo per Acquisizione, il CPA. Questo parametro misura quanto ci costa effettivamente ogni utente che completa il goal desiderato. Per esempio se ogni €100 spesi avete un acquisto, quell’acquirente vi è costato €100. Il CPA deve essere comparato con il “Lifetime Value”.

LTV – Lifetime value

Ogni cliente ha un valore (LTV) differente, alcuni compreranno una volta altri instaureranno una relazione più a lungo termine. Il valore (LTV) attribuito ad ogni utente è una predizione sul profitto che quella relazione potrà generare.

Landing Page

Quando un potenziale cliente clicca sulla pubblicità è bene redirezionarlo su una pagina costruita appositamente per rispondere alle sue necessità e facilitare il raggiungimento del goal e quindi la conversione. Una landing page è esattamente questo. Molto spesso una landing page è una versione semplificata del sito aziendale contenente solo le informazioni relative ad una determinata campagna/pubblicità/offerta/prodotto.

Organic Search Result – Risultati di ricerca organici

Nei motori di ricerca ci sono due tipi di risultato, quelli a pagamento, sponsorizzati e quelli organici. I risultati organici compaiono per “merito”, un sito aggiornato, moderno, veloce, con contenuto rilevante alla ricerca effettuata dall’utente, verrà mostrato immediatamente sotto i collegamenti sponsorizzati.

SEO – Search Engines Optimization – Ottimizzazione per motori di ricerca

Per ottenere il riconoscimento da parte dei motori di ricerca e comparire tra i primi risultati organici di ricerca, è necessario seguire alcune regole e utilizzare tecniche che facilitano la “scansione” del sito e del suo contenuto da parte dei motori di ricerca. Il SEO è esattamente questo, l’insieme delle regole e tecniche utilizzate per permettere ad un sito di comparire tra i risultati organici.